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20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性（1）
作者：劉悅坦 時(shí)間：2009-8-26 字體：[大] [中] [小]
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一、問(wèn)題的提出
本文所說(shuō)的20世紀(jì)世界廣告理論發(fā)展的逆向性，是指20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展過(guò)程與廣告本身發(fā)生作用的過(guò)程相逆。
從廣告對(duì)受眾發(fā)生作用的過(guò)程來(lái)講，一則廣告要經(jīng)過(guò)受眾的“接觸——把握——反饋”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果。首先，廣告人要想辦法讓受眾接觸到廣告，沒(méi)有對(duì)廣告的接觸，就沒(méi)有隨后的一切。其次，受眾接觸到廣告，并不等于廣告的作用就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，我們每天都會(huì)接觸到大量廣告，但是真正能記住的并沒(méi)有幾個(gè)，這就涉及到廣告中的另一個(gè)重要問(wèn)題：如何讓受眾把握住廣告，以便使廣告在受眾心中留下印象。最后，受眾能夠記住、把握住廣告，并不等于受眾就會(huì)購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，廣告還必須想辦法讓受眾產(chǎn)生對(duì)廣告的反饋行為——購(gòu)買。
通過(guò)對(duì)以上“接觸——把握——反饋”過(guò)程的分析，我們可以看出，廣告是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)三門(mén)學(xué)科的跨學(xué)科專業(yè)。概括地說(shuō)，盡管廣告涉及到三門(mén)學(xué)科，但是這三門(mén)學(xué)科在廣告研究中已經(jīng)凝縮為三個(gè)“點(diǎn)”：“接觸點(diǎn)”（傳播學(xué)）研究——研究如何讓人看到廣告；“把握點(diǎn)”（心理學(xué)）研究——研究如何讓人看到廣告后記住廣告；“反饋點(diǎn)”（營(yíng)銷學(xué)）研究——研究如何讓人在記住廣告后產(chǎn)生購(gòu)買行為。20世紀(jì)世界廣告理論就是圍繞這“三點(diǎn)”展開(kāi)的，但是，方向卻是逆向的。
關(guān)于20世紀(jì)世界廣告理論的分期，學(xué)界有不同的劃分視角，美國(guó)學(xué)者朱麗安·西沃卡在《肥皂劇、性和香煙》一書(shū)中創(chuàng)立了“流派分期”的劃分方式，把20世紀(jì)世界廣告理論分為“情感氛圍派”、“硬性推銷派”[1]（P159）等不同流派。后來(lái)，武漢大學(xué)張金海教授在其專著《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分�，按照“模式研究”的方式�?0世紀(jì)世界廣告理論劃分為“產(chǎn)品推銷期的廣告理論模式”、“轉(zhuǎn)型期的廣告理論模式”以及“營(yíng)銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式” [2]（P13）等三種模式。
本文贊同張金海教授把20世紀(jì)世界廣告理論劃分為“三個(gè)階段”，但是，對(duì)劃分的依據(jù)有不同看法。在本文看來(lái)，廣告是一種實(shí)踐性非常強(qiáng)的專業(yè)，20世紀(jì)世界廣告理論與廣告實(shí)踐之間的關(guān)系，在很大程度上不是理論先行，然后用以指導(dǎo)實(shí)踐，而是實(shí)踐先行，然后總結(jié)出理論。廣告本身強(qiáng)烈的實(shí)踐性帶來(lái)了廣告明確的目的性，正是按照每一階段廣告目的的不同，本文才把20世紀(jì)世界廣告理論劃分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是產(chǎn)品推銷階段，大約在20世紀(jì)20年代——40年代，廣告的主要目的是直接推銷產(chǎn)品，讓受眾看到廣告后立即購(gòu)買。第二個(gè)階段為品牌形象階段，時(shí)間大約在20世紀(jì)50——80年代，廣告的主要目的是塑造品牌，不在于讓受眾立即購(gòu)買，而在于讓受眾記住品牌。第三個(gè)階段為“眼球經(jīng)濟(jì)”階段，時(shí)間大約為20世紀(jì)90年代至今，廣告的主要目的在于配合整合營(yíng)銷傳播，力圖讓受眾看到廣告信息。由此可見(jiàn)，與廣告發(fā)生作用的“接觸——把握——反饋”的正向過(guò)程不同，20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展恰恰構(gòu)成一個(gè)“反饋——把握——接觸”的逆向過(guò)程。
20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展過(guò)程為什么會(huì)呈現(xiàn)出這樣的逆向性？這種逆行性特征對(duì)于我們今天的廣告研究有什么啟示？本文將從歷時(shí)性的角度對(duì)這三個(gè)階段的廣告理論及其逆向性特征加以梳理，并在學(xué)理層面上思考由此帶給我們的啟示。
二、20世紀(jì)世界廣告理論的發(fā)展走向
1、產(chǎn)品推銷階段的廣告理論
20世紀(jì)以前的廣告，還談不上理論和技巧，基本上都是直截了當(dāng)?shù)摹案姘住薄?0世紀(jì)20年代，世界廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝叫賣向講求產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷術(shù)轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品推銷成了這個(gè)階段廣告訴求的中心。主要的代表性理論是20世紀(jì)20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”[3](p46)理論、霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”[4](p66)理論、20世紀(jì)40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[5](p26)、甚至直到50年代李?yuàn)W·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性” [6](p27)理論也可以算在其中。
20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)。一掃過(guò)去廣告粗淺直接的“告白”方式，開(kāi)始從技術(shù)上探討廣告的推銷功能。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術(shù)”的基礎(chǔ)上提出了的“預(yù)先占用權(quán)”理論。所謂“預(yù)先占用權(quán)”理論，在霍普金斯看來(lái)就是“如果誰(shuí)能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰(shuí)就得到了‘預(yù)先占用權(quán)’”。[4](p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過(guò)的。[7](p36)”20世紀(jì)40年代，美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨(dú)特的銷售主題”。“USP理論”集中表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：“一，它必須向受眾陳述一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)； 二，這個(gè)特點(diǎn)必須是獨(dú)特的；三，它必須能引起銷售�！盵5](p89)
長(zhǎng)期以來(lái)廣告學(xué)界慣于用“USP理論”來(lái)概括尋找產(chǎn)品特征的廣告理論，其實(shí)，如果從真正從學(xué)理角度講，我倒認(rèn)為“預(yù)先占用權(quán)”比“USP理論”更勝一籌。如果說(shuō)“USP理論”僅僅找到了產(chǎn)品特點(diǎn)，那么“預(yù)先占用權(quán)”在產(chǎn)品沒(méi)有“特點(diǎn)”的情況下“創(chuàng)造”出了產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，這就更符合廣告的本質(zhì)。
無(wú)論是“產(chǎn)品特點(diǎn)”還是“廣告賣點(diǎn)”，產(chǎn)品推銷時(shí)期的廣告理論對(duì)于廣告成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。因?yàn)樵诖酥�，廣告都是由報(bào)紙編輯來(lái)“兼職”制作和發(fā)布的。對(duì)推銷功能的強(qiáng)調(diào)，使廣告成為一種以改變受眾觀念為目的的說(shuō)服技術(shù)，這就使報(bào)紙編輯不能再勝任“兼職”制作廣告的工作，廣告必須由熟悉推銷的專業(yè)人員來(lái)制作和發(fā)布，這就要求社會(huì)上要有這么一類人來(lái)專門(mén)從事廣告工作，廣告作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)從新聞中分離出來(lái)就是必然的了。
另一方面，廣告對(duì)推銷功能的強(qiáng)調(diào)，使廣告?zhèn)鞑ズ托侣剛鞑ヒ矎氐讌^(qū)分開(kāi)來(lái)。新聞傳播，從記者的“采訪權(quán)”到媒體的“發(fā)布權(quán)”都是建立在大眾“知情權(quán)”的基礎(chǔ)上，正是因?yàn)榇蟊娪小爸椤钡臋?quán)力，才賦予新聞存在的必要，同時(shí)也要求新聞必須真實(shí)、客觀。廣告則不然，廣告的付費(fèi)性質(zhì)，使廣告主從媒體購(gòu)買的不僅是版面和時(shí)間，更是對(duì)廣告內(nèi)容的言說(shuō)權(quán)，這就使廣告在很大程度上恰恰要?jiǎng)儕Z大眾的“知情權(quán)”，廣告總是只表現(xiàn)對(duì)自己有利的一面，不利的一面則盡量掩藏，以便達(dá)到銷售的目的。從這一點(diǎn)上說(shuō)，盡管新聞和廣告都是一種大眾傳播方式，但是對(duì)大眾“知情權(quán)”的賦予和剝奪，成為新聞傳播和廣告?zhèn)鞑サ母緟^(qū)別所在。
“產(chǎn)品推銷階段”的廣告理論應(yīng)該算是廣告史上最早出現(xiàn)的成型廣告理論，它把廣告從簡(jiǎn)單的“告白”提升為一種“策略性銷售技巧”，廣告作為推銷術(shù)，考慮的是推銷的效果——“反饋”，而不是如何尋找受眾�！爱a(chǎn)品推銷階段”的廣告理論從一開(kāi)始就把廣告定位于“營(yíng)銷手段”，而忽略了廣告的“傳播本質(zhì)”，這就使“產(chǎn)品推銷階段”廣告效果的發(fā)揮必須建立在一個(gè)“假設(shè)”的基礎(chǔ)上：那就是“假設(shè)”受眾已經(jīng)看到或記住了廣告。因此，這個(gè)階段的廣告理論主要是一種圍繞單件作品（Advertisement）的廣告效果理論，而不是關(guān)于廣告運(yùn)動(dòng)（Advertising）的策劃理論。
2、品牌形象階段的廣告理論
“產(chǎn)品推銷階段”的廣告理論追求的直接目標(biāo)就是銷售，但是，20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著生產(chǎn)力水平的提高，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，同類產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越小，以尋找產(chǎn)品特點(diǎn)作為推銷手段的廣告也變得越來(lái)越困難。就連“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威都感嘆：“盡管現(xiàn)在廣告水平大為提高，但是如今的廣告已經(jīng)不能再像霍普金斯時(shí)代一樣奏效�！盵8]（p24）正是在這種情況下，大衛(wèi)·奧格威率先提出了“品牌形象”的廣告理念，認(rèn)為“每則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”， [8]（p28）于是，品牌這一概念開(kāi)始成為20世紀(jì)后半期世界廣告史上提及率最高的一個(gè)“關(guān)鍵詞”。
品牌（brand）最初含義是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是為了便于農(nóng)場(chǎng)主和買者識(shí)別不同農(nóng)場(chǎng)飼養(yǎng)的牛。這本是產(chǎn)品方面的區(qū)別，但是由于某些帶有特定“烙印”的牛大受歡迎，品牌就漸漸成了一種產(chǎn)品上附加的可供信賴或者崇拜的“心理價(jià)值”，這種“烙在牛屁股上的烙印”也就變成了一種“烙在消費(fèi)者心里的烙印”。品牌理論的意義在于扭轉(zhuǎn)了廣告訴求的方向，使廣告訴求的重點(diǎn)由“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“消費(fèi)者”身上。
品牌這一概念的出現(xiàn)顯示了廣告推銷功能的縮減，廣告已經(jīng)不能再把廠家生產(chǎn)的任何產(chǎn)品都推銷出去，消費(fèi)者有權(quán)力在同類產(chǎn)品中認(rèn)“牌”購(gòu)買，而廣告的主要功能也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樗茉炱放�。如果說(shuō)產(chǎn)品推銷時(shí)期的廣告理論是作用于受眾的“手”——讓他們掏錢(qián)購(gòu)買，那么，品牌時(shí)期的廣告理論就是作用于受眾的“心”——讓他們牢牢地把握品牌，把“一次性購(gòu)買”的消費(fèi)者變成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)者。
20世紀(jì)70年代，里斯和特勞特提出的定位理論把“把握品牌”的理念推向極致，定位理論最突出的主張就是要求讓你的品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)第一的位置，因?yàn)橄M(fèi)者只記第一，不記第二�！耙坏┙o人留下了第一印象，就絕不會(huì)有機(jī)會(huì)改變它。”[9](p15)
20世紀(jì)世界廣告理論的重點(diǎn)由“產(chǎn)品推銷”向“品牌塑造”的轉(zhuǎn)移，顯示了隨著時(shí)間的發(fā)展，廣告效果的實(shí)現(xiàn)不再是直接反饋的應(yīng)激模式，而是緩慢滲透的心理效應(yīng)，廣告不再是購(gòu)買的“反饋點(diǎn)”，而是記憶的“把握點(diǎn)”。
但是，廣告塑造品牌的功能并沒(méi)有發(fā)揮多久。我們知道，推銷在很大程度上需要說(shuō)服技巧，而品牌塑造更多地需要用溫情脈脈的面紗來(lái)掩蓋廣告赤裸裸的推銷功能。可是，在塑造品牌的過(guò)程中，最有效的工具卻不是廣告，而是公關(guān)。因?yàn)殡S著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，大家并不相信廣告，因?yàn)檎l(shuí)都知道廣告是企業(yè)出錢(qián)做的，廣告是為企業(yè)及其產(chǎn)品說(shuō)好話的，廣告與企業(yè)有著明顯的利益關(guān)系，有著明顯的價(jià)值偏向。
公關(guān)則不同，公關(guān)不是向廣告一樣從媒體購(gòu)買版面進(jìn)行狂轟濫炸，而是利用新聞這一社會(huì)的“良知”和“公器”制造輿論，以便收到廣告難以達(dá)到的心理效果�？梢�(jiàn)，公關(guān)作為一種“后定位”時(shí)代的“隱性廣告”，使廣告從新聞中獨(dú)立出來(lái)之后，再次向新聞回歸。定位理論的提出者里斯更是宣稱“廣告的作用不是打造一個(gè)品牌，而是保衛(wèi)一個(gè)已由其它方式塑造起來(lái)的品牌�！盵10]（P4）廣告的作用只剩下提醒消費(fèi)者該品牌依舊存在。
廣告塑造品牌功能的縮小，并不意味著廣告就要從此淡出市場(chǎng)營(yíng)銷，而是我們還沒(méi)有真正找到廣告的核心功能。